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2025年，在以旧换新国补政策的强力牵引下，中国洗护商品市场走过了前高后低的一年。整体而言，行业呈现出“理性繁荣”的面貌特征：一方面，国补政策支持与产品创新共同带动了产业结构性增长；另一方面，市场内卷加剧，行业进入深度价值重塑阶段。2026年，中国洗护商品市场挑战与机遇并存，总体预计将持续承压，稳中求进。
从规模方面来看，2025年，中国洗护商品市场整体面临下行压力。奥维云网推总多个方面数据显示，2025年，洗衣机市场全年销售额为963亿元，同比下降4.6%；干衣机市场全年销售额为145亿元，出现近十年来的首次同比下降。压力大多数来源于下半年的市场疲软，负增长幅度超出此前预期。
从走势上看，2025年2月和5月，在政策落地与消费旺季因素带动下，洗衣机市场分别实现27.7%和33.5%的同比增长；而自9月起，市场转入负增长区间，到12月，同比增速已探底至-27.9%（见图1，干衣机走势见图2）。这种“高开低走”的态势，一方面与政策实施节奏有关，另一方面也受到2024年同期基数较高的影响。
在行业规模整体承压的背景下，2025年市场之间的竞争持续加剧。一方面，产品参数与性能陷入同质化内卷境地，入门级产品价格已逼近成本线；另一方面，以分区洗为代表的产品创新仍为市场注入增长活力，驱动行业竞争由“性能内卷”逐步转向“创新驱动”的价值竞争。
当前，单一维度的价格战难以有效拉动市场增长。从供给端来看，入门级产品利润空间见底，价格持续下行的余地有限；从需求端来看，性能参数的内卷令消费者眼花缭乱，尽管用户的消费决策更趋理性、更注重“质价比”，但纷繁复杂的参数内卷反而加大了品牌与商品市场突围的难度。
以多筒洗护产品为代表的形态创新产品，在2025年表现尤为亮眼。通过“产品创新+营销破圈”的组合打法，“分区洗”快速完成初期市场教育，市场渗透率及销售额占比逐步攀升。奥维云网监测多个方面数据显示，多筒（三区及以上）产品销售额占洗衣机市场的份额，已经从4月的3.6%提升至12月的7.4%，实现翻倍增长。此外，12kg大容量、热泵洗烘一体机等品质升级型产品渗透率也稳步提升，进而推动市场的结构性升级。
产业升级的趋势在滚筒商品市场更加明显，以智能、能效1级和分区洗为代表的功能型产品市场渗透率稳步提升，价格的同比上行，成为拉动洗衣机产品结构上行的驱动力。线元价位段、线元价位段份额明显扩增，进一步印证了消费者对更高品质、更细分功能的支付意愿。而波轮产品市场“参数升级”与“溢价降级”并存，缺乏有力的升级抓手。
随着市场竞争的加剧，头部品牌凭借产品创新和渠道自补等优势，进一步巩固了市场份额。这种“强者恒强”的马太效应，为行业带来稳定性的同时，也让腰部品牌的生存空间受到挤压。总体而言，2025年，中国洗护产品市场的竞争逻辑已从粗放式的规模扩张转向用户需求深度洞察与精细化运营。互联网化的“产品定义——营销破圈——用户运营”闭环模式，在部分创新产品上得到验证。进入下半年后，渠道和企业的“自补”措施虽然在一定程度上促进了消费，但也对企业的GMV和利润水平造成一定压力。
干衣机市场虽然出现近十年的首次下降，但据奥维云网推算，中国独立干衣机市场的百户保有量在2025年也仅为2.38台的低位水平，市场远未达到饱和状态。现有产品快速增长的红利已初现瓶颈，干衣机市场的进一步增长仍需依赖产品创新与消费者认知提升。
渠道方面，洗护产品市场全年节奏紊乱，下半年线下市场失速越来越明显，洗衣机与干衣机双线承压趋势趋于一致。奥维云网监测数据显示，洗衣机市场2月、5月双线月，洗衣机市场双线%。同时，下沉渠道在下半年展现出一定的增长韧性，随着京专、优品、零售云等平台对县域用户触点建设的加强，“开大店”“进大店”成为必然；即时零售作为新兴力量，也正在打开新的发展空间。
回顾2025全年，国补政策是影响市场走向的关键变量之一。政策不仅刺激了消费需求，更扮演着市场“价值牵引者”的重要角色，有效降低消费者的购买门槛。特别是在上半年，国补政策对市场形成全方位的拉动作用。能效1级以及中高价位段的产品份额在国补政策刺激下有所提升，推动整体市场的消费升级和绿色转型。奥维云网监测数据显示，2024年9~12月及2025年1~6月期间，中国洗护商品市场均价分别上涨6.5%、4.8%；2025年7~12月，4000~6000元、1万元以上产品的市场份额仍有扩容。能效方面，能效1级产品销量占比自2024年9月的49%稳步提升至2025年12月的74%（见图3）。政策如同一根精准的杠杆，撬动整个洗护商品市场的结构上移。
展望2026年，洗护产品将继续被纳入国补政策范围，能效1级产品仍可享受补贴支持，有助于维持能效1级产品结构升级态势；同时，政策对线下渠道及下沉市场仍将形成拉动作用，在一定程度上有利于线下市场回温。
综合来看，国补资金在2026年仍将扮演支撑市场基本盘、引导产业向绿色化、高端化升级的稳定角色。但伴随国补政策进入第三年，边际拉动效应持续减弱，市场已逐渐呈现“无补贴不消费”的依赖态势。因此，中国洗护商品市场增长的主要驱动力将更多地回归到产品创新和消费需求本身。
展望2026年，中国洗护产品市场挑战与机遇并存，总体预计将持续承压，稳中求进。
市场压力主要来自3个方面：一是2025年上半年高基数带来的增长挑战；二是国补政策边际效应持续递减，拉动作用趋于平缓；三是前两年在政策刺激下，部分需求被提前释放。因此，尽管2026年洗护品类仍在国家补贴政策覆盖范围内，且产品能效与结构仍有升级空间，但由于受到边际效应递减作用影响，行业整体销售额预计将继续呈现下降趋势。奥维云网预测数据显示，2026年洗衣机市场零售额约为915亿元，同比降幅约为5.0%（见图4）。
干衣机市场的回调动力尚不明朗。2025年干衣机与洗衣机的零售量占比均已出现下滑，预计2026年市场仍处于调整阶段，零售额约为126亿元，同比降幅或达13.0%。
然而，市场的结构性增长动力依然明确。一方面，随着供给侧的持续投入，2026年热泵洗烘一体机的渗透率预计将进一步提升。头部品牌已着手布局大容量“标尺”热泵洗烘一体产品。从中长期来看，随着标尺产品逐步成熟，烘干效果更优的热泵技术产品市场占比有望继续扩大。另一方面，多筒洗衣机渗透率也将持续提升。在这一细分赛道竞争加剧的同时，也暴露出产品形态仍存在缺口——如一体化三筒产品市场中热泵洗烘产品仍相对缺失，为后续产品创新留下发展空间。
此外，智能化与高端功能仍是产品升级的重点。在国补政策的持续助推下，能效1级产品的市场渗透率预计将进一步扩大，推动行业整体向大容量、高能效方向持续演进。
从渠道角度来看，2026年国补政策有望在某些特定的程度上缓解线下渠道的销售压力，助力线下市场逐步回暖。同时，下沉市场仍将是渠道拓展与整合的重点区域，线下网络覆盖有望进一步深化。线上渠道的内容营销持续渗透，以GEO为代表的新营销模式或将对行业营销模式带来重塑，推动营销与销售环节的转化效率提升。
综合来看，2026年的中国洗护商品市场将进入一个以“国补平稳托底、价值创新引领”为特征的新阶段。对于企业而言，深耕产品价值、把握结构性机会、精细化运营渠道，将是穿越周期、实现稳健发展的关键。（奥维云网 杭静）
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